男人堆里卖美妆，2个月付费会员破万，他们如何抓住线上新商机？

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在线下搞硬件、做服务，收揽了大量男性客群，却跑到线上卖美妆、卖母婴，「凯励程」的转型思路显得格外特别。

短短 2 月成功招募上万付费会员，除了依靠分销市场外，团队还有啥高招吃准老客需求，让他们愿意一买再买呢？

最近几年，不管是城市、乡镇，还是农村，买车的家庭大幅增加。然而，随之可能发生的碰撞、盗抢等风险也摆在了车主们面前。

「凯励程」正是为了解决这些难题而创立的，他们运用全球卫星定位、物联网、大数据、AI 等技术研发了智能化的硬件产品。

从 2007 年发展至今，品牌在线下积累了 4000+ 服务网点，老客覆盖全国 31 个省市，服务的用车家庭包括了轿车、汽车、摩托车等多个类型。

团队的雄心没有停留在线下做硬件、做服务，他们上线了一款自己的 App，让车主们在里面享受更多权益福利，还能自由讨论、频繁互动。这一举措使得品牌与老客的联系更加紧密，还有了一定的私域流量基础和线上运营经验。

△ 凯励程 App 内的互动详情

因此，当今年疫情来临时，「凯励程」很快想到了应对和转型的策略：

3 月初，「凯励程」通过有赞筹建的微信商城正式投入运营。

想把网店运营好，了解客户画像是第一步。收集完调研意见的「凯励程」发现，老客群体以男性为主，占比超过 80%。

都说男人消费欲望小，复购难，怎么办？团队进一步分析后发现，事情并没有那么麻烦：

发现这 3 个最重要的特征后，「凯励程」没有犹豫，立刻布置了一系列的备货方案：

事实证明，这几招很管用，店铺前期的大部分订单都是来自于百货类目，加购的母婴、美妆类产品则顺带提高了客单价。

△ 部分分销产品详情

另外，考虑到男性客群对各类营销活动不敏感，参与的兴趣低，团队想出了一个办法：招募付费会员²，让他们长期感受到特殊优惠，复购就不成问题。

△ 会员招募和权益详情

为了加快招募会员的效率，团队有针对性地使用了多种方法，没多久就取得了成功：

短短 2 个月过后，「凯励程」网店的付费会员就已经超过了 10000 人，社群内持续活跃的老客也达到 9000+。

△ 社群聊天详情

如果商家朋友们想把付费会员价格定得高一点，又担心转化问题的话，还可以：

① 设置连续订阅规则：鼓励客户自动续费，购买连续包月/季/年套餐，可以自由选择最经济的付费方式（路径：客户-等级管理-付费会员模式）。

② 尝试创建特价体验活动：让普通客户在短期内以低价享受会员超值福利，到期后转化成付费会员的可能性大大提高（路径：客户-场景营销-付费会员特价体验）。

新店开业，将多种玩法组合起来，推出丰富有趣的活动，往往能引来大批流量，让店铺在几周甚至几个月内持续享受红利。

但「凯励程」的办法却是反其道而行之：尽可能将店铺装修和营销活动安排得越简单越好。

比如：发公众号文章推广活动时，重点介绍相应知名品牌的折扣专区，减少多余的营销内容露出，避免引起反感。

当然，这与男性客群更关注优惠力度，希望下单简单快捷的消费习惯大有关系。

△ 店铺公众号推文详情

其次，网店客群大都是以往「凯励程」车辆硬件产品的忠实粉丝，只要把线上与线下联动起来，自然能产生更多业绩：

△ 店铺门店产品详情

「这样一套紧抓客群属性，拓展消费需求，从线下跑到线上，再从网店回归门店的思路，无疑是品牌最想要的转型之道。」